当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 九江双蒸酒品牌升级策略及推广传播沟通方案 作者：周云 时间：2011-12-11 字体：[大] [中] [小]

    一九江双蒸酒品牌升级背景
    九江双蒸酒品牌已经进入成熟阶段，老的消费者逐渐老去，新的年轻消费者逐步被啤酒，白酒抢夺，消费者呈现断层局面。另外渠道利润日益摊薄，分销商分销的积极性日益降低。竞争对手红米酒，石湾酒厂产品升级多年，所以，九江双蒸酒产品升级势在必行，时不待我。
     二九江双蒸酒升级产品定位思考
    1升级产品品牌定位几大关键要素梳理
    
定价30多元，低端产品。
    消费群体年轻化，迎合30岁—40岁更年轻的消费群体群体的喜好
    暂时运作佛山区域市场，走大排档餐饮渠道，餐饮带动分销。
    2我们看看其他低端白酒怎么和年轻消费者沟通的。
    案例一：小刀酒
    最近几年，河北三井小刀酒详细研究目标消费者，喊出全新品牌主张："喝小刀，成大器"，"草根英雄喝的酒"，高举草根文化大旗，第一次为低端白酒赋予了一种具有流行性、群众性、文化性的品牌内涵，一举与其他竞争者区分开来。
    通过网络活动，电视节目赞助等系列推广，成为河北，山东地区低端白酒领导品牌
    案例二：茅粮酒
    2001年，云南省一款低端白酒品牌茅粮酒把自身定位为温情文化小酒，制定了“喝杯茅粮，别太繁忙”的广告词，这句广告语通俗押韵，与‘茅粮’这个词天然休闲的气质很吻合，并且包含了一个人人都愿意接受的价值观，最妙的是可以在劝酒的时候变成一句有趣的劝酒词，而且很可能会流行起来！
    运用盘中盘的营销模式，在云南省3年之内做到了4个亿的销量。
    结论：低端白酒也可以通过情感文化和消费者沟通，一味的价格战，渠道战，促销战没有市场前景。
    3九江升级产品如何定位
    要找到九江升级产品与消费者沟通的品牌密码，我们需要从消费者心理及生活状态，竞争对手品牌诉求，产品自身特点等几个纬度进行思考。
    产品自身特点
    九江升级产品通过精心调制，去掉了豉香型米酒的固有的苦涩味，口感更加绵柔顺口。
    竞争对手定位
    1稻花香：人生丰收时刻，当然稻花香。成功文化诉求，依靠强大的品牌势能及产品线延伸，38元的产品在佛山大排档渠道也占得一席之地。
    2小百年糊涂（陈启泰代言）：我的六点九，我的百年糊涂。该诉求仅仅起到提高品牌知名度的作用，和消费者之间无情感文化深层次的沟通。
    消费者洞察
    年龄，30岁左右，低收入，上有老，下有小，生活中有诸多不顺心的事，无时无刻不想自己生活顺起来，喝酒的时段是生活中为数不多比较开心的时段，酒是他们生活中寻求开心的调剂剂。至此，我们可以为升级产品提炼出两个定位方向
    1九江双蒸升级产品—顺文化酒
    定位阐述：
    产品自身纬度：吻合产品自身特点，口感绵柔更顺口。
    竞争对手纬度：顺文化酒祈福文化的定位与对手的成功文化诉求差异化明显。
    消费者纬度：吻合消费者求顺心的心态，在祈福文化流行的广东，更容易激发消费者的认同。
    酒桌文化：“大家来一杯，希望大家都能顺起来”，酒桌上常见的劝酒词，顺文化的定位与市井酒桌文化可谓相得益彰。
    另外，我们知道，“福”和“顺”是传统世俗文化中的一对孪生兄弟，既然金六福酒你能成长起来，顺文化酒绝对大有可为。
    2九江双蒸升级产品——开心小酒
    定位阐述：
    “开心小酒”的品牌定位与竞争对手的成功文化形成明显差异。
    “开心小酒”的定位吻合低收入消费者在巨大压力下借酒寻开心的那种生
    活状态。
    三创意表现（以顺文化酒为例）·
    1品牌名称：采用主副品牌策略，九江双蒸+大顺酒
    大顺：六六大顺，顺心顺意，传统文化中的祈福俗语，吻合品牌理念，通俗易记易传播。
    2主题广告语：喝九江双蒸大顺酒，乜（什么）都顺。
    3TVC创意（略）
     四升级产品推广传播策略（以顺文化酒为例）
    我们将从线上广告，线下公关促销，终端包装等多个层面分开阐述
    1线上广告
    电视，户外，公交站牌全方位整合传播，建议采用抛物线方式媒介策略，新品上市提前一个月进行线上广告投放，上市阶段的第一个月投放力度最大。
    2公关活动：10月份佛山祖庙新品发布活动
    传统的新品发布活动无论选址，还是活动流程同质化严重，无亮点无新闻点，更谈不上诠释品牌内涵。我们建议把新品发布的活动地点选在佛山祖庙门口，除领导讲话等标配流程外，建议增加“大顺酒开缸仪式”，“北帝神祭拜仪式”，“顺意口袋派发”等活动。另外建议把顺酒缸长期摆放在祖庙门口，把“喝大顺酒，拜北帝神，砸乌龟”打造成祖庙参观旅游的一个仪式流程。
    可行性分析：
    祖庙乃佛山市政工程，自身盈利能力差，俗话说，有钱能使鬼推磨。
    大顺酒的品牌调性与祖庙的整体格调是吻合的，无冲突之嫌。
    九江酒厂在佛山市有良好的关系基础。
    3促销活动
    针对消费者
    前期：大规模的试喝活动，把50Ml的试用装装在“顺意口袋”中在餐饮终端大规模免费派发。
    接下来：“突破逆境，追赶梦想”主题促销活动，消费者开盖赢取4999元的梦想基金，可满足生活中不顺心的消费者一次实现自我梦想的机会。
    年节促销；“今年过年不收礼，收礼就收大顺酒”。
    针对服务员：开瓶费促销
    4终端包装
    终端包装分标配包装和灵活变更型包装
    标配型：联合店招，菜牌，指示牌等形式，直接传递品牌信息。
    灵活类：海报，吊旗等，用于促销活动信息的传达。
    


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